Хочу сразу сделать важную оговорку: в статье использованы расшифровки лекций. И тогда, в 2021 году, мы еще ничего не знали о возможностях AI. А сейчас знаем!
И AI точно нужно применять, особенно, когда я говорю про «погуглить», здесь уже надо добавлять «не забудьте спросить своего AI-агента». Но логика принятия решений от этого не меняется!
Конкурсы — не только ради победы
Когда разговор заходит о конкурсах и премиях, обычно всё сводится к одному: как победить? Я бы начала не с этого. Я бы начала с моего любимого вопроса: «Зачем?»
Зачем вам вообще участвовать в конкурсе? На какую задачу это должно сработать? Что должно измениться в бизнесе, в отношениях с клиентами, в команде или в вашей позиции на рынке?
Потому что «давайте поучаствуем, это же PR» — не очень удобная для работы цель. Я не люблю работу ради работы. Я люблю осмысленную деятельность.
Конкурс — это инструмент. И как любой PR-инструмент, он нужен не сам по себе, а для работы с конкретной аудиторией и конкретной задачей.
Сначала разберитесь, для кого вы это делаете
Я обычно делю аудиторию на три большие группы: клиенты, сотрудники и коллеги по рынку. Внутри первых двух групп есть ещё потенциальные и текущие. И вот тут общая идея «давайте похвастаемся, какие мы классные» начинает раскладываться на вполне прикладные цели.
Для потенциальных клиентов конкурсы могут работать на узнаваемость и репутацию. Они могут привлекать клиентов, похожих на тех, чьи кейсы вы подаёте: из той же сферы, с похожей задачей или болью.
Для текущих клиентов это история про лояльность и расширение контрактов. Клиенту приятно, когда его проект получает награду. А вы заодно можете показать: смотрите, мы ещё вот такое умеем делать, возможно, это нужно и вашему бизнесу.
Для потенциальных сотрудников победы и сильные кейсы формируют образ работодателя. Люди смотрят на проекты и думают: «Я тоже хочу такие делать». Так компания попадает в их виш-лист.
Для текущей команды награда возвращает ценность их работы. Люди каждый день делают сложные вещи и могут не считать их чем-то особенным: «Ну это же просто наша работа». А признание снаружи показывает: нет, вы сделали важную и стоящую вещь. Это работает на мотивацию и лояльность.
Для коллег по рынку это снова узнаваемость и репутация, а заодно способ понять, кто с кем работает, на чём специализируется и какие сильные стороны показывает.
Уже неплохо для «давайте просто похвастаемся», правда?
Победа может быть целью. Но не единственной
Конечно, мы можем хотеть победить. Я как могла вообще про это забыть? Но победа ради победы — не самая интересная история.
Конкурс может помочь вам вырасти в нужном рейтинге, если его методология учитывает конкурсные результаты. Может помочь застолбить поляну в важной для вас сфере, показать рынку свою экспертность и привлечь больше клиентов определённого типа.
А ещё конкурс может привести трафик на конкретный проект или на ваш сайт. Люди изучают работы, голосуют, переходят по ссылкам. Иногда подача работы оказывается дешевле отдельной рекламной кампании, а переходы с конкурсной площадки продолжают идти ещё несколько лет. Длинный хвост — это хорошо.
Можно порадовать клиента. Можно создать ещё один повод рассказать о работе с известным брендом. Можно познакомиться с организаторами и коллегами по рынку. Можно протестировать гипотезу и понять, как ваши работы вообще воспринимаются этой аудиторией.
Ну и можно победить. А почему нет?
Главное — понимать, какая из этих целей ваша. Конкурс не должен висеть в воздухе отдельно от стратегии компании. Если в стратегии заложено развитие определённой сферы, рост конкретного типа клиентов или работа с командой, цель участия можно взять оттуда.
Соберите свою карту, а не список «лучших премий»
Конкурсов огромное количество. Они бывают ежегодными и постоянно действующими, российскими и зарубежными, общими и узкоспециализированными. Есть те, где оценивают дизайн, разработку, рекламу или отдельную отрасль. Есть премии, связанные с нужными вам рейтингами, и фестивали с совсем другим уровнем конкуренции.
Вам не нужен абстрактный список всего, что существует. Вам нужна своя карта. Соберите в одну таблицу название конкурса, ссылку, тип, географию и уклон. Отметьте, какие из них вам потенциально интересны и — опять — зачем.
Откуда брать кандидатов? Смотрите, какие конкурсы учитываются в нужных вам рейтингах. Изучайте календари и обзоры. Посмотрите, куда подаются конкуренты и коллеги. Ну и погуглите: вообще гуглить — суперполезный навык.
Когда карта есть, наложите на неё свои цели. Так многообразие перестаёт быть парализующим, и становится понятно, куда вам имеет смысл подаваться.
Правила нужно проверять. Каждый год
Для каждого интересного вам конкурса зафиксируйте:
- дату начала подачи и дедлайн;
- стоимость на разных этапах;
- критерии оценки;
- требования к оформлению;
- формат подачи;
- номинации;
- ссылки на победителей прошлых лет.
Очень важно: проверяйте требования каждый год. Они меняются. Если в прошлом году нужно было одно, это вообще не значит, что в этом всё осталось так же.
Я однажды подавала на Red Dot коробку для пульта и сам пульт. Их нужно было физически отправить жюри. Когда мы сверились с дедлайном, стало понятно, что из России посылка уже не успеет. В итоге я поехала в отпуск в Амстердам и отправляла эту коробку местной почтой, чтобы она успела. Не делайте как я. Лучше заранее проверяйте даты и требования к физическим артефактам.
Составьте календарный план на год и поставьте напоминание за месяц до ранней подачи. Так вы подготовитесь без спешки и подадите заявку по минимальной стоимости. А ещё, возможно, сможете подать больше работ на тот же бюджет.
И ещё один маленький лайфхак для постоянно действующих зарубежных конкурсов: не подавайте одну и ту же работу везде одновременно. Подайте на один, посмотрите на реакцию, дождитесь результата и только потом идите в следующий. Так может сработать накопленный эффект.
Выбирайте не «красивый проект», а связку «цель — проект — номинация»
Когда вы поняли, куда вам интересно идти, появляется следующий вопрос: а что подавать?
Сначала соберите лонглист всех проектов за год. Возможно, для этого придётся пройтись по менеджерам и потыкать их палочкой: «Дорогой друг, а какие проекты мы вообще сделали?»
Не спрашивайте: «Что классного мы сделали?» Скорее всего, вам ответят: «Да ничего особенного». Для команды это была просто работа. Задача PR-специалиста — увидеть, чем эта работа ценна, и правильно её показать.
При первичном отборе я смотрю на известность клиента, необычность проекта, сложность решённой задачи, социальную значимость, необычные приёмы и технологии. Но сам по себе этот набор ещё ничего не гарантирует.
Дальше для каждого проекта пройдитесь по номинациям. Внимательно прочитайте, что именно в них оценивают. Потому что «наш проект вроде про инклюзивность» и «в проекте есть реальные возможности для людей с ограниченными возможностями» — не одно и то же. Иначе это просто слитый бюджет.
Потом откройте победителей прошлых лет. Посмотрите, какие проекты побеждают в нужной номинации и как они оформлены. Если в открытом доступе есть текущие участники, прикиньте, как ваша работа выглядит на их фоне.
Если вы не уверены в своей оценке — а это совершенно нормально, — идите к коллегам. Покажите креативному директору, арт-директору или техлиду лонглист, номинации и победителей прошлых лет. Попросите помочь понять, конкурентоспособны ли вы. Просить профессионального мнения — нормально.
После этого выкиньте варианты с низкими шансами, оставьте приоритетные для ваших целей номинации и посчитайте бюджет. С таким документом уже можно идти к руководству и осмысленно просить деньги.
И да: лучше взять один хороший проект, хорошенько его подготовить и выбрать подходящие номинации, чем размазывать бюджет по десяткам слабых заявок.
Нет «фестивального» кейса? Это ещё не конец
Не переживайте, если у вас нет огромного количества проектов, которые выглядят как конкурсные. Можно начать с одного и поставить цель не победить, а понять, как это вообще работает. Взять проект, подать его на один конкурс и посмотреть, как отреагирует жюри. Это уже гипотеза, а не гадание.
Иногда в портфолио нет подходящего клиентского сайта, но есть красивый кейс-лендинг. Почему бы не подать его, если правила не запрещают? У меня такие кейсы выигрывали награды и заодно генерировали трафик на английскую версию сайта.
Если фестивальных кейсов в вашей работе не бывает в принципе — например, вы делаете сложные CRM-системы или интерфейсы, которые хорошо работают, но не выглядят как фестивальные, — можно сделать собственный некоммерческий проект. Так можно одновременно протестировать технологию и сделать что-то полезное для города или сообщества. И если вы сразу будете смотреть на него как на фестивальный кейс, то заложите эту логику в сам проект.
Если же подавать вообще нечего, а быть рядом с конкурсом вам всё равно имеет смысл, подумайте, что вы можете сделать для него: помочь с трансляцией или церемонией, вступить в партнёрство, использовать спонсорские возможности. Узнаваемость и контакт с коллегами и организаторами всё равно можно получить.
Заявка — это не формальность, а отдельный продукт
Когда вы выбрали проекты и номинации, начинается работа с заявкой. Я завожу отдельную папку под каждый конкурс, а внутри — отдельный документ на каждый проект. В нём есть перечень номинаций, все обязательные разделы и требования к визуалам. Этот же документ я показываю дизайнерам.
Всё, что можно проиллюстрировать, стоит проиллюстрировать. Если можно сделать видео, сделайте видео. Оно нагляднее, и информация лучше воспринимается.
Для текста подготовьте короткое и длинное описания. Оба должны отвечать на пять вопросов:
- Что это за проект?
- Для какого клиента он сделан?
- Какую задачу вы решали?
- Что именно сделали?
- Какого результата добились?
Если есть цифры, вытаскивайте цифры. Ничто не впечатляет людей так, как цифры в результатах.
И обязательно проверьте, как заявка отобразилась на сайте конкурса. Не думайте, что после оплаты всё закончилось.
Помните о человеческом факторе. Жюри — обычные люди. Одни почти не читают заявки и сразу идут смотреть проект. Другие, наоборот, могут не пойти по ссылке, но внимательно прочитают текст и посмотрят ролик. Значит, и сам проект, и кейс должны работать хорошо. Иногда кейс может оказаться даже интереснее самого проекта, если вы сможете его так преподнести.
И суперважная штука: не откладывайте подачу на последний момент. В дедлайн всегда приходит много таких же людей, поэтому сайт может зависнуть, а оплата — не пройти. У меня однажды ушло около двух недель переписки с организаторами зарубежной премии, чтобы понять, почему не проходит оплата картой. Если бы я начала решать это в последний день, никакой подачи бы не было.
После подачи работа не заканчивается
Между подачей заявки и объявлением итогов могут пройти недели или месяцы. Это не должно быть пассивным ожиданием.
Занесите в календарь все даты, которые обещают организаторы: шорт-листы, номинанты, победители. В эти дни проверяйте сайт и соцсети конкурса.
Если вы получили награду, проконтролируйте, чтобы дипломы приехали в офис и сохранились в электронном архиве. Физические дипломы на стене работают годами: их видят клиенты, кандидаты и команда. Электронная версия потом быстро найдётся, когда отделу продаж понадобится срочно собрать презентацию для нового клиента.
Не забудьте занести результаты в личные кабинеты нужных вам рейтингов и обновить раздел с наградами на собственном сайте. Никто не сделает этого за вас.
Конкурсная активность не должна пройти незамеченной
Само участие в конкурсе — уже PR-активность. Но если у вас нет плана, что вы делаете до, во время и после, то оно может пройти просто незамеченным. А это точно не наша цель.
Если есть народное голосование, расскажите об участии, покажите проекты и пригласите людей поддержать вас. Используйте соцсети, дружеские чаты и сообщества, если это не запрещено правилами. Люди, которые на слуху, имеют больше шансов на поддержку. И жюри — тоже живые люди, которые читают соцсети.
Если у проекта уже есть победа в другой премии, говорите об этом. Здесь работает накопленный эффект: одно признание усиливает другое.
На самой церемонии не обязательно ждать идеальных фотографий и выверенного поста. Вы уже здесь, вы что-то чувствуете, вокруг что-то происходит — покажите это. Если вы что-то выиграли, напишите сразу. Потом можно ещё раз собрать оформленные итоги — и вот у вас уже две публикации, а не одна.
Тегайте людей и компании. Пишите клиентам, отправляйте им дипломы, делитесь радостью и благодарите за сотрудничество. Однажды после нашей победы клиент попросил дипломы на английском, чтобы показать их головному офису. В итоге новость ушла в общую корпоративную рассылку. Вот так один диплом может получить охват, которого вы вообще не планировали.
И обязательно вовлекайте команду. Я, например, на церемониях вела для коллег текстовую трансляцию: «Номинация такая-то, у нас тут есть проект, ваши ставки, господа». Вся компания переживала, болела и ждала итогов. Это очень круто сплачивает людей.
Если ничего не выиграли, жизнь на этом не заканчивается. Если вы не понимаете, что произошло, напишите организаторам или членам жюри, попросите объяснить оценку. Можно написать пост с разбором итогов или сделать аналитический обзор конкурса. Просто понимайте, зачем вы идёте в обострение или холивар, и по возможности будьте корректны.
В целом всё, что не запрещено, разрешено. Если у вас есть идея, как нестандартно привлечь внимание к участию, победе или даже проигрышу, подумайте и сделайте. Только — ещё раз — понимайте зачем.
Как понять, сработало или нет
После итогов вернитесь к ответу на первый вопрос: зачем вы вообще пошли в этот конкурс?
Если хотели роста узнаваемости, смотрите на охваты и упоминания. Если хотели трафика, используйте UTM-метки и смотрите аналитику: был ли всплеск, с каких площадок и каких работ приходили люди. Если хотели больше клиентов определённого типа, поговорите с продажами: появились ли нужные запросы и знают ли менеджеры, откуда пришли лиды. Если хотели сработать на бренд работодателя, попросите HR-команду спрашивать кандидатов, почему они решили прийти именно к вам.
А потом обязательно отделите оценку метрик от рефлексии. Это разные вещи.
У меня есть две любимые телеги.
Первая — каскад вопросов: зачем, что, как, как оценить эффективность.
Вторая — петля эксперимента: гипотеза → действие → результат → рефлексия
На этапе рефлексии нужно спросить себя: что мы изначально хотели? Что сделали? Что получили? Насколько результат похож на то, что мы хотели? Что получилось, что не получилось и почему? Что нужно сделать по-другому в следующий раз?
Отрицательный результат здесь — тоже результат. Он позволяет найти место для улучшения и не повторять то, что не сработало. Если вы хотите другого результата, вам нужно что-то сделать по-другому. Если продолжить действовать тем же способом, результат, скорее всего, будет тем же.
В моём мире PR — это довольно много мыслительной работы. С одной стороны — таблички, как вы уже заметили. С другой — анализ и рефлексия. Привыкайте думать, анализировать и делать выводы.
Потому что мой подход к конкурсам — это не поиск волшебной заявки, которая обязательно принесёт диплом. Это управляемая работа: понять, зачем вы идёте; выбрать под эту цель конкурс, проект и номинацию; хорошо упаковать заявку; не дать участию пройти незамеченным; после итогов вернуться к исходной гипотезе и понять, что делать дальше.
А диплом? Диплом — это здорово. Но он здесь не единственный возможный результат. И точно не единственный смысл.